Анализ пяти сил Портера в определении контекста организации

Для определения внутреннего и внешнего контекста многие организации используют распространенный метод - SWOT анализ. Однако этот метод весьма обобщенный и не предлагает аналитикам конкретных факторов для изучения. Потому наряду со SWOT анализом применяются и другие методы для анализа внешней и внутренней среды.

К таким методам относится «Анализ пяти сил Портера», разработанный профессором Майклом Юджином Портером в 1979 году в Гарвардской школе бизнеса. Это методика для анализа привлекательности текущей или новой отрасли для организации. Также она позволяет организации определить свои главные конкурентные преимущества и, изменив стратегию, добиться более выгодного положения на рынке. Наиболее эффективно данный вид анализа применяется в маркетинговых исследованиях и при стратегическом планировании в организации.

Метод «Анализ пяти сил Портера» предназначен для изучения внешнего контекста организации и дает данные для SWOT анализа в части  возможностей (Opportunities) и угроз (Threats), с которыми может столкнуться организация в отрасли. Тем не менее, метод дает немало информации также для определения сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон организации, которые позволяют ей занимать определенное место в отрасли.

Данная методика очень обобщенная, может применяться к любой отрасли и ситуации. Например, при анализе конкурентных преимуществ не только организаций, но и регионов или стран. Метод «Анализ пяти сил Портера» проводится отдельно для каждой отрасли, в которой организация ведет свой бизнес, а не для группы отраслей или только  части отрасли.

В чем суть метода

В основе метода - анализ и оценка величины пяти сил (пяти параметров), выделенных Портером:

1. Угроза появления заменителей товаров или услуг;

2. Угроза появления на рынке новых игроков;

3. Рыночная власть покупателей;

4. Рыночная власть поставщиков;

5. Уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.

Эти силы определяют уровень конкуренции и, соответственно, привлекательности  отрасли. Под привлекательностью отрасли, как правило, подразумевается её рентабельность.

Как применять метод

Каждая сила, выделенная Майклом Портером, представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара или услуги. В ходе анализа поочередно исследуется каждая сила и определяется ее величина - степень влияния силы на привлекательность отрасли и на положение организации в отрасли. 

Для определения величины каждой силы Портера проводится оценка её составляющих. Подсчет величины сил может осуществляться различными способами, например, посредством проставления баллов по каждой из составляющих (смотрите таблицу 1 ниже). 

На основании данных оценки делаются выводы о привлекательности отрасли и положении организации в отрасли и принимаются соответствующие решения.

1. Угроза появления заменителей товаров и услуг

Технический прогресс не стоит на месте, и на рынок приходят новые товары и услуги, заменяющие некоторые, используемые прежде. Организации могут иметь серьезные проблемы, если не будут успевать замечать появления новых товаров и услуг, заменяющих те, которые предоставляют они.

Например,

Товаром-заменителем натурального дерева в производстве мебели могут быть искусственные материалы. Заменить услуги тур агентств может online бронирование авиабилетов, гостиниц и другие услуги через web-сайты авиакомпаний и других посредников.

Вероятность угрозы появления заменителей товаров и услуг зависит от стоимости заменителей и готовности потребителей принять такую замену. Данное обстоятельство необходимо учитывать в ценовой политике организации.

2. Угроза появления на рынке новых игроков

Чем более прибыльный рынок, тем более он привлекателен для новых игроков. Появление большого числа новых игроков снижает прибыль. Если организации не будут предпринимать действия по блокированию или затруднению входа на рынок новых игроков, прибыль будет постепенно снижаться с ростом уровня конкуренции.

Кроме того, новые игроки часто привносят на рынок новые технологии,  производственные мощности, ресурсы, что также может оказывать  влияние на отрасль, поведение потребителей, задавать критерии работы для действующих игроков.

Таким образом, при оценке этой силы нужно оценивать сложность входа на рынок для новых игроков.

Например,

Чтобы начать строительный бизнес, необходимо иметь существенный стартовый капитал, получить лицензии и другие разрешительные документы, привлечь нужных специалистов и экспертов и т.д. Все это создает сложности (барьеры) для входа на рынок. Организовать онлайн-бизнес по перепродаже материальных товаров через интернет-магазин не сложно, быстро, можно с символическими деньгами. Отсюда - низкий порог вхождения новых игроков, и, как правило, не высокая прибыль.

При работе с новыми игроками организациям рекомендуется правильно выстроить входные барьеры. Если барьеры для входа в отрасль высоки и/или уровень противодействия существующих игроков высок, то влияние новых игроков на прибыль в отрасли будет не столь ощутимым.

3. Рыночная власть поставщиков

Поставщики могут оказывать влияние на отрасль, поднимая цены, отказываясь работать с потребителем или снижая качество своих товаров или услуг.

Рыночная власть поставщиков более сильна, если поставляемые поставщиками товары или услуги критически важны для производственного процесса и/или существенно влияют на качество отраслевого товара или услуги. Эта сила также возрастает, если поставщики  находятся в условиях, когда могут выбирать потребителей, с которыми работать, и каким-то образом  влиять на деятельность организаций.

Например,

Производители некоторых видов химической продукции в странах СНГ (соды каустической, хлора, синтетической соляной кислоты и т.д.), используемой в промышленности в больших объемах, долгие годы не имели достаточно конкурентов на этом географическом пространстве и потому могли смело диктовать свои условия. Они устанавливали неодинаковые цены на свою продукцию для разных дистрибьюторов, определяли график и объемы отгрузки продукции по своему усмотрению, работали только с избранными дистрибьюторами, выбранными нередко на основе личных отношений. Естественно, дистрибьюторы, которые работали с производителями на более выгодных условиях, получали большую прибыль.

Организации могут попытаться уменьшить власть поставщиков за счет новых источников поставки, угрозы интеграции в структуру поставок и разработки стандартизированных компонентов товаров и услуг, чтобы их могли предоставлять многие поставщики.

4. Рыночная власть потребителей

Потребители могут влиять на конкурентоспособность товара или услуги организации на рынке, так как являются их потребителями и обеспечивают существование этого рынка.

Рыночная власть потребителей  проявляется в способности потребителей влиять на организацию, а также в реакции чувствительности потребителей на изменение цены. При оценке этой силы Портера необходимо сконцентрироваться на двух моментах: есть ли у потребителей выбор и насколько он большой и откажутся ли потребители от товаров или услуг, если цена будет слишком высока?

Например,

Промышленные предприятия, работающие в нефтегазовой отрасли Казахстана, являются наиболее платежеспособными, совершают закупки постоянно и в больших объемах. В таких условиях их поставщики вынуждены постоянно идти им на уступки за право быть и оставаться поставщиком этих предприятий и, следовательно, гарантированно получать доход и прибыль. Естественно, что потребители этим пользуются, устанавливая более высокие требования к качеству товаров, уровню сервиса, оказывая давление на уровень цен. Более высокие требования к товарам или услугам заставляют поставщиков повышать их качество, увеличивая свои издержки, и, соответственно, сокращая свой уровень прибыли.

5. Уровень конкурентной борьбы

Из пяти сил Портера наибольшее влияние оказывает конкуренция между организациями, предоставляющими однотипные товары и услуги. Чем больше конкурентов на рынке и чем ближе друг к другу соотношение их сил, тем сложнее конкуренция.

Соперничество среди конкурентов сводится к стремлению различными методами улучшить свое положение на рынке и завоевать потребителей. Как правило, конкуренты стремятся придать какие-либо особенности своим товарам и услугам в соответствии с предпочтениями потребителей и/или использовать слабые стороны друг друга.

Например,

Крупные магазины бытовой техники часто предоставляют потребителям однотипные или одинаковые товары. Для завоевания потребителей и укрепления своих позиций на рынке они применяют все подходящие методы борьбы с конкурентами - более низкие цены, различные акции со скидками, длительные сроки гарантийного обслуживания, более высокий уровень обслуживания, включая бесплатную доставку и продажу товаров в кредит, различные способы продвижения товара и т.д.

Высокий уровень конкуренции приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товаров и услуг и повышению их качества, увеличению инвестиций в новые разработки, тем самым, снижает прибыльность отрасли. Независимо от уровня конкуренции, для каждой организации является важным разработка такой стратегии, которая обеспечит преимущество над конкурентами и защитит ее конкурентные  позиции.

Таблица 1. Пример оценки величины 5 сил Портера

Таким образом, мы рассмотрели все пять факторов, выделенных Портером. Необходимо отметить, что методика «Анализ пяти сил Портера» это концепция, а не догма. Из-за своей обобщенности она не учитывает исключения и частности и  потому рассматривается аналитиками как упрощенный метод. Чаще всего он является отправной точкой в наборе инструментов, методик, которые используются для анализа бизнес среды организации.